清华大学美术学院（yuàn）视觉传达设计系（xì） 教授 主任 马泉（quán） 授权视（shì）觉同盟独（dú）家网（wǎng）络发布，不经授（shòu）权禁（jìn）止网络和书面转载！

以马泉教授为首的团队为重庆解放（fàng）碑商务区所做的户外（wài）规划案，不仅得到（dào）城市管理部门甚至最高层的激赏（shǎng），也为广（guǎng）大市民所认可。这（zhè）一（yī）规划案能令人耳目（mù）一新正（zhèng）是源于（yú）观念（niàn）和思路的创新（xīn），将户外广告（gào）的作（zuò）用提升至城市视（shì）觉秩序建（jiàn）设者的高（gāo）度，藉此不仅使户外广告（gào）重（chóng）新进入了城市（shì）管（guǎn）理（lǐ）者的视域，改变了他们对（duì）户外广告（gào）的（de）先入之见，而且可能令户（hù）外广告跨（kuà）入一（yī）个全新的向上发展通道。就（jiù）此（cǐ），马泉教授（shòu）分（fèn）析了（le）户外（wài）广告与城（chéng）市的关系并分享了（le）实践（jiàn）中的（de）心得。

包容专注 化限为源

户外广告的（de）规划与研究在（zài）任何通常的（de）学科（kē）划分中都没（méi）有，可以称其为（wéi）全新的交叉学科，注重户外广告美学与城市视觉秩序构建之间（jiān）关（guān）系的研究，而非单一学科的探索。户外广（guǎng）告美学研究是一个基于多学科（kē）的（de）研（yán）究平台，并且从（cóng）中汲（jí）取（qǔ）营养（yǎng）。所包含（hán）的（de）内容与涉及的学科归纳为：城市广告的发展方向、布局关系涉及城市规（guī）划，建（jiàn）筑附着式广告形态设（shè）计涉（shè）及建筑设计，落地式（shì）广告（gào）造型设计涉及（jí）公共（gòng）艺术（shù）、工业设计、人机工（gōng）学，夜间效果涉及光环境研（yán）究，广告（gào）画面、片（piàn）源的视觉（jiào）质量规范（fàn）涉及视觉传达、材料的研发与创新涉（shè）及工学、材（cái）料（liào）学。

“包容” 与“专注”是体现（xiàn）我们团队核（hé）心竞争力的两（liǎng）个（gè）关（guān）键（jiàn）词。比如说（shuō）户外广（guǎng）告规划团队（duì）的创新能量是金子塔的体（tǐ）积，跨学科研究是其底边的（de），那么对（duì）户外广告行业的思考万象城官网游戏中心和就是（shì）其高度。户外广告是广告传（chuán）媒，也是城市景观，户外广（guǎng）告不（bú）仅要（yào）考虑（lǜ）城市个（gè）性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民（mín）的审（shěn）美权（quán）利的维护（hù），还包括广告主品牌传播的诉求等因素。规划者的思（sī）考路径就在于将这些因（yīn）素化限为源（yuán），继而汇总成工作团队的观（guān）察视（shì）角、判断标准、工作流程、解决手段及理论体系（xì），从而指导规划（huá）设计工（gōng）作（zuò）中的持续性创新。

谱写（xiě）视觉（jiào）秩序优美旋（xuán）律

城市视觉的构建秩序（xù）分为：逻（luó）辑（jí）的秩序（即讲故事，要按前（qián）因后果、起承转合（hé））；行为的秩序（即买（mǎi）票排队，讲究先（xiān）来后到）；礼仪的（de）秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑（bēi））。城市的（de）文明（míng）水平与审美（měi）修养就直观体现在（zài）旋律和谐的视觉秩序上。秩序万象城官网游戏中心和就是一（yī）种（zhǒng）整（zhěng）体关系，建（jiàn）筑、景观、广告、牌匾、街道家具、行人车辆各就其位（wèi），个体独立运转（zhuǎn）、整体（tǐ）相互联系。高低（dī）、宽窄（zhǎi）、大小、繁简、疏密、重（chóng）复、对比、呼应（yīng）、对称、均衡、节奏、韵律都是不同的视觉（jiào）秩（zhì）序关系。视（shì）觉秩序处理好了万象城官网游戏中心和就是（shì）一曲和谐的旋律，给人愉悦（yuè）的心理体验；反之则会让人厌恶、敬而远之（zhī）。传统户外广（guǎng）告的设置（zhì）方（fāng）式（shì）多是以（yǐ）追求“夺目”与“冲击力”为（wéi）目的（de），而淹没了整体（tǐ）美感和（hé）秩序，既没有（yǒu）达到预期的传（chuán）播效果，反而引起（qǐ）受众的反感，视线（xiàn）避（bì）之不及（jí），最终无（wú）法摆脱被拆除的厄运。我们要看到一个事实，户外广告在（zài）城市这个视觉乐曲的谱（pǔ）子（zǐ）里仅仅是一个声部或者说音符，音准（zhǔn）高了则（zé）锐，音准（zhǔn）低了（le）则沉，做一个称职的音符就要合乎尺度（dù），要入（rù）调。

然而不（bú）同的城市又有不（bú）同（tóng）的性（xìng）格；城市的不同区域，个性不（bú）尽相同；特定区域的建筑组群（qún）、公共空（kōng）间，关系、尺度也（yě）迥然有异。这些不同就要（yào）求户外广告规（guī）划设计师从历史的深度（dù）、整体的维度（dù）、发展的角度出发，去寻找（zhǎo）现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽充数的、满足不了未来旋律格局的（de），然后破旧立新，重（chóng）构城市（shì）视觉秩（zhì）序。这是一种诊断、一场（chǎng）手术，清理拥（yōng）塞（sāi）、切除冗余、重（chóng）新（xīn）造血、加速循环（huán）。通过整体规划、微创手术，使（shǐ）户外广（guǎng）告成为盘（pán）活城市资（zī）产的音符，使城市（shì）视觉景观的曲子更加（jiā）优美流畅（chàng）。

三（sān）头并进（jìn） 盘活城（chéng）市（shì）资（zī）产

重庆解放碑这个规划案里，可以分三个层（céng）面（miàn），以达到重构视觉秩序（xù），盘（pán）活城市（shì）资产（chǎn）的目的：

首先是要激（jī）活历史价值（zhí）。

解放碑自身（shēn）七十多（duō）年的历史讲的万象城官网游戏中心和就是（shì）重庆这座城（chéng）市自己的（de）故事，从1937年为“七七事变”树（shù）立的“精神堡垒”，“抗日战（zhàn）争胜（shèng）利纪念（niàn）碑”，一直（zhí）到（dào）“解放战争胜利（lì）纪念碑”。几十年以来，27米高的碑体一（yī）直万象城官网游戏中心和就是城市中心（xīn）区域的（de）物质精神的双重制高点。解放碑CBD立项（xiàng）之后，以碑体为中心（xīn）向外放（fàng）射（shè）的“十字金街”成为重庆（qìng）商业的（de）代名词。由于两（liǎng）三百高米的庞然大物在（zài）周边迅速崛（jué）起，强（qiáng）烈（liè）的海拔对比造成解放碑（bēi）自身空间尺度减小，从（cóng）而削弱了整（zhěng）体气（qì）场。如何让老解放碑在（zài）新时（shí）代焕发生机，让解（jiě）放碑从（cóng）历史的见证者转换为历史的讲述者？如何重构区域的精（jīng）神制高点和视觉核心？

“12台高清投影架设在碑体周边四（sì）栋商业（yè）建筑的楼顶上，分4个投影面将解放碑打亮，播放量身订做（zuò）的视频投影，陈述城市的昨天、今（jīn）天和明天，表（biǎo）现城（chéng）市（shì）的活力、魄力与魅力（lì）。”

通过解放碑（bēi）话题的再生（shēng），活化解放碑区域的整体语境，提升解放碑（bēi）区域（yù）空间的价值（zhí），为解放碑区域商业休闲环境增添了文化（huà）和历史（shǐ）的意境（jìng），周边新建立的户外广告也实现了增值。这种方式不（bú）会对现有碑体造成丝毫损伤，又（yòu）能赋予历（lì）史（shǐ）文物全新的生命力（lì），最（zuì）终使解放碑再一（yī）次（cì）成为（wéi）区（qū）域乃至重庆的（de）视觉焦点和（hé）话题。

其（qí）次万象城官网游戏中心和就是规范视觉秩序。

解（jiě）放碑十字金街（jiē）的户外广告景观的视觉秩序可归纳为“一（yī）心、两翼、三（sān）环”，以（yǐ）解放碑投影为核心，形成波峰、波谷、波峰向外（wài）放射、连绵不断的视觉逻（luó）辑（jí）。在此基础上定（dìng）义了步行道路宽度（dù）较为合理（lǐ）的邹容路作为广告景观轴线，将十字金街范围内的建筑附着（zhe）式广告的视觉关系纳入到这组逻辑中。临江门区域运用“七（qī）星连珠（zhū）”的（de）概（gài）念——将区域道路两侧7座有圆形或圆柱体块、构（gòu）架（jià）的建筑统一广告规划方（fāng）案；对较场口区域则运用（yòng）“炫动之（zhī）夜”的（de）概（gài）念——将中央娱乐区的夜场、酒吧（ba）的建筑立面色彩、广告（gào）呈现形态（tài）做了规范（fàn）定义（yì）。

第三（sān），注重（chóng）打造地标景观。

邹容路广（guǎng）告景（jǐng）观轴线（xiàn）上分别打造了（le）“城市之门”、“城市之窗”、“城（chéng）市之眸”的广告景（jǐng）观节点。“城市之（zhī）眸”的创作过程比较有趣。新世纪百货所（suǒ）面对（duì）的一片绿色空间万象城官网游戏中心和就是（shì）“城市之眸”的载体，与广场（chǎng）另一（yī）端红色的国泰艺术（shù）中（zhōng）心遥遥相望。国泰艺术广场是解放（fàng）碑CBD在建的大型城市（shì）休闲广场，也是重庆几个（gè）组（zǔ）团商圈中面积数一数二的公共开（kāi）敞（chǎng）空间。经过一（yī）系列现场踏勘，最终（zhōng）发（fā）掘了“眼睛”这个视觉（jiào）形态——“城市之眸”在观赏着城市的发（fā）展，也成为被众人观赏（shǎng）的对象——运用轻质通透的光栅屏使眼（yǎn）睛实现（xiàn）眨动（dòng）的（de）动态（tài）并（bìng）承载定（dìng）制的（de）视频内容，同时也兼顾了异型轮廓、楼（lóu）顶承重（chóng）及风核（hé）载要求。虽然重庆对于楼顶（dǐng）广告的设（shè）置管理严格，但在解放碑CBD 这种核心（xīn）商业区域，做适（shì）当的突破是（shì）可（kě）取的，“城市之眸”基于环境景观及公共艺（yì）术出发点的载体设计是值得肯（kěn）定（dìng）的创新。现在“城市之眸”已然被重（chóng）庆的媒（méi）体和市民（mín）称呼为“重庆眼（yǎn）”，别有一番（fān）直白亲（qīn）切的味道。

因（yīn）地制宜 灵活规划

“15年（nián）可以判断（duàn）一个规划理念的（de）好坏，5年（nián）可以讨论（lùn）一座建筑设（shè）计的优劣，3年能够感受一（yī）片景观设计（jì）水（shuǐ）平的高（gāo）下，而只需（xū）1年甚至（zhì）更短的（de）时（shí）间就（jiù）可以（yǐ）对一（yī）片（piàn）区域户外广告（gào）改造（zào）的提升质（zhì）量进行评判。”

户（hù）外广告在城市中承担着最善变（biàn）、最显著（zhe）的视觉基因，一者由于他们设施载体及媒体画面更换的快捷性（xìng），二者（zhě）因为他们所占（zhàn）据的位置通常是城市的“颜面（miàn）”，标（biāo）志性高、冲击力强。与之相应的，户外广告设置（zhì）水平对城（chéng）市景观即时的提升力和破坏力同样巨（jù）大（dà）。因此，户外广告必须纳（nà）入城市视觉秩（zhì）序（xù）的体（tǐ）系，担负起城市（shì）整体（tǐ）视觉环（huán）境建设的责任。户外广告管理（lǐ）者与运营者（zhě）应避免走向单纯追求整齐划（huá）一、清爽整洁的“一刀（dāo）切”和单纯追求（qiú）媒体面（miàn）积、视觉冲（chōng）击力的“功利化”两个极端。先（xiān）抓城市（shì）、区域的视觉秩序主题，为视觉定调。然后，依主题制定相应的总体规划、控（kòng）制规划及改造提升的详细（xì）设计（jì）方案，以规（guī）划为依据（jù）、以（yǐ）方（fāng）案为蓝本，决定户外广告的去（qù）留、多寡、位置、形态和（hé）内容（róng）。

并不（bú）是每个城市都有解放碑（bēi）——解放碑的地（dì）理环境、文物（wù）载体是不可复制的。但是，每个城市（shì）都（dōu）有属于自己（jǐ）的集（jí）中商（shāng）业区和户（hù）外（wài）广告的集中展示区，如成都（dōu）的春熙（xī）路、哈尔滨的（de）中央（yāng）大街、沈（shěn）阳的中（zhōng）街等等。解放碑的可借鉴之处可以归总为几点（diǎn）原则（zé）：“延续文脉、烘托中心”、“化零为整、依势而设（shè）”、“融（róng）会贯通、全景联动”。在规划（huá）落地实施的过程中，根（gēn）据城市财政税（shuì）收、经济水平不同，可（kě）以采取政府投资与企（qǐ）业投资结合的方式。具体（tǐ）来讲（jiǎng）万象城官网游戏中心和就是（shì）企业投资建设部分，政府（fǔ）可通过延长媒体（tǐ）经营时间的（de）方法使企业增强信（xìn）心，敢于提升投资（zī）额度以（yǐ）确保规（guī）划方（fāng）案要求的材质、工艺的最终实现。

优化（huà）视觉（jiào）环境 提升视觉水准（zhǔn）

从2010年9月中旬规划方案通过至今（jīn），市（shì）政府相关部门陆续进行了（le）重要广（guǎng）告（gào）资源的（de）整理（lǐ）和拍卖（mài）工（gōng）作（zuò），“城市之门”等广（guǎng）告景观已经（jīng）初具规模（mó），解放碑碑体投影（yǐng）及“城市之眸”等高（gāo）端媒介形态会在未来两到三个月内与市民（mín）见面。这（zhè）个项（xiàng）目最大的收获在于体现了设计能量在户外广（guǎng）告破与立过（guò）程中的价值，为（wéi）城市视觉秩序理论体系的构建提供了具有探索性和研究性的（de）客观案例佐证（zhèng）。同时，任何设计（jì）和规（guī）划都是遗憾的艺术和（hé）创（chuàng）作，一定有（yǒu）很多问题还没有（yǒu）得到最好的解（jiě）决，尤（yóu）其是（shì）在已经成型的区域空间中（zhōng）进行某一部分的重建工（gōng）作，受周边成型物（wù）体限（xiàn）制较大（dà），理（lǐ）想的设计在（zài）实施过程（chéng）中也会受到此类影响。

总之（zhī），通（tōng）过我们团（tuán）队的努力和政府的积极（jí）配合，能（néng）在一定的范围内优（yōu）化现有区域空间的视觉环境（jìng），提升区域空间（jiān）的整体视觉水准，使解放碑区（qū）域品牌得到提升，已经（jīng）是我们最大的期待了，至于最终效果（guǒ），那要看大众的评价了（le）